Le digital en concession automobile, outil de fidélisation client ?

News

Le développement du web et la multiplication des canaux de communication obligent les points de vente à se renouveler. Alors comment le digital peut-il servir l’expérience client en concession ?

man hand select new car from electronic showroom for e-commerce concept

La crise économique n’explique pas tout

Baisse du pouvoir d’achat, baisse des immatriculations, licenciements économiques… Certes, la crise de 2008 a fait énormément de mal au marché automobile français. Alors, d’autant plus dans un contexte comme celui-ci, il est primordial de se démarquer. Aujourd’hui les consommateurs sont sollicités de toutes parts et n’ont que l’embarras du choix en matière de consommation. Le parcours client s’est largement complexifié ces dernières années. En effet, tout au long de ce parcours, les occasions sont multiples pour le prospect de se détourner de votre offre pour aller vers la concurrence ou même vers une autre catégorie de produit. Alors, constructeurs automobiles ou concessionnaires, si vos ventes ont diminué et si la fréquentation baisse dans vos points de vente, ce n’est pas uniquement « à cause de la crise »… C’est peut-être aussi que l’expérience utilisateur proposée en concession nécessite certains ajustements.

Digital : la mutation des concessions vers le « Web to Store »

Si elles veulent pouvoir continuer à exister, les concessions n’auront pas le choix. Elles vont devoir s’adapter aux nouveaux modes de consommation et inventer des mécaniques « online » et « offline » novatrices.

Le « Click&Collect » par exemple !

Il permet d’acheter en ligne et de retirer sa commande en magasin. Poussée par l’exemple de la grande distribution, la livraison de véhicules commence à voir le jour en Europe. C’est cependant aux USA qu’elle s’est très largement démocratisée.

C’est donc une transformation en profondeur de la distribution automobile qui s’annonce, et s’y adapter ne sera pas une option. Ce sera une obligation pour ne pas céder le pas aux « pure players » du web.

Le digital, une menace ? Pas forcément ! Le digital peut aussi être vu comme un moyen de repenser l’expérience en magasin et de créer de la valeur ajoutée afin de construire une expérience simplifiée, adaptée et chaleureuse.

C’est par exemple dans cette optique que Renault a lancé son programme « C@RE » (Customer Approved Renault Experience) en 2013.

IMG_2296-e1402403681114

Ce programme a pour but de fusionner les univers du web et les réseaux physiques. En créant un environnement plus cosy, coloré, avec un mobilier remis au goût du jour, et où les principaux services seront tous à portée de mains, les concessions automobiles Renault espèrent offrir une expérience client encore jamais proposée en concession.

Plus concrètement, C@RE intègre 40 projets, mais les plus visibles pour le client seront :

  • le configurateur 3D,
  • le portail client My Renault pour accéder à un espace personnalisé,
  • les Renault Store,
  • la formation comportementale des équipes technico/commerciales,
  • la promesse client,
  • les tablettes contact,
  • – ou encore le « Pit Stop servicing » qui consistera à faire travailler 2 mécaniciens simultanément afin de réaliser la révision d”un véhicule en moins d’une heure.

Praticité & divertissement

Ecran-tactile-concession-peugeot-e1305647063810

Si l’e-commerce ne sonnera sûrement pas le glas des concessions automobiles, il les oblige cependant à se positionner comme un véritable lieu de vie, riche en divertissements et expériences émotionnelles à l’image de ce que proposent déjà certains grands magasins. S’y mêlent shopping, architecture, restauration et animations. Ce sont de véritables musées érigés à la gloire des marques.

Divertir ne sera cependant pas suffisant pour conserver l’attention du prospect. Les consommateurs attendent avant tout du digital qu’il leur permette de bénéficier de services originaux, qualitatifs et variés. Ils veulent par-dessus tout gagner du temps. C’est pour cette raison que certaines enseignes en ont fait une priorité en développant par exemple des services de livraison à domicile, des applications de géolocalisation permettant de s’orienter sur le lieu de vente, des vendeurs équipés de tablettes ou téléphones mobiles, ou encore l’accès à la totalité du parc automobile disponible via des bornes connectées…

Le digital a donc bel et bien un rôle à jouer ! Surtout que les technologies ne manquent pas : personnalisation des automobiles via écrans tactiles, sols et murs digitaux interactifs, conceptualisation et imprimantes 3D, etc. Établir son dispositif digital c’est, avant tout, faire des choix en termes de pérennisation, de retour sur investissement, d’avantages concurrentiels et de données, afin de simultanément servir plusieurs objectifs : gestion de la relation et segmentation client, acquisition, information, conversion…

Vendeurs connectés

Couple signing car purchase order on digital tablet

Le digital est donc une évolution qui provoque une déstabilisation de la profession. Les clients sont de plus en plus exigeants et réclament des vendeurs connectés, qui savent à qui ils s’adressent, qui peuvent anticiper leurs demandes (pas d’inquiétude, Cavivo Contact est là pour ça !) et qui sont au faits des nouveautés et des disponibilités produits. 

Le métier de conseiller commercial a bien changé et va continuer à se transformer dans les temps prochains. La technique de vente et les argumentaires existent toujours mais n’ont plus autant d’impact qu’auparavant. Aujourd’hui, bien souvent, lorsque le prospect arrive en concession, il a déjà une idée bien précise de la raison qui l’y amène. S’il n’a pas encore arrêté son choix, il a sûrement déjà pu se renseigner, consulter, comparer et peser le pour et le contre. C’est pour cette raison que les conseillers commerciaux ont des missions qui ont bien évolué… C’est là où l’appellation de conseiller commercial prend tout son sens, car dorénavant, ils sont aussi accompagnateurs, guides et gestionnaires de la rentabilité et de la fidélisation des clients. Mais surtout, un conseiller commercial efficace est aujourd’hui un expert dans son domaine et doit savoir communiquer sa passion.

L’une des différences majeures causée par l’arrivée du web est l’obligation absolue, pour les conseillers à maîtriser chaque détail de leur environnement, mais aussi chaque outil technologique supposés les aider dans leur travail. Ils doivent quotidiennement  se connecter à l’internet, à l’intranet, aux applications et aux nombreux logiciels de gestion, depuis leurs tablettes, leurs ordinateurs ou encore leurs smartphones, afin de maîtriser leurs stocks et maintenir le contact avec leurs clients. Bref, puisqu’aujourd’hui les vendeurs ont affaire à un prospect ultra-connecté, ils se doivent de l’être eux aussi !

Partager cet article :Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+