Qu’est-ce qu’un lead ? Et comment le traiter dans le milieu de la distribution automobile ?

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Le lead est un contact avec un client potentiel qui doit être qualifié. C’est-à-dire qu’une action doit être menée pour recueillir les informations permettant de définir le besoin du prospect et avoir les moyens d’entrer en interaction avec lui au travers d’un média (téléphone, email, fenêtre de chat…).

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Dans le contexte du véhicule d’occasion et encore d’avantage dans le cadre d’une sollicitation par le potentiel client, le lead a une durée de validité très courte : moins de 20 minutes s’il n’est pas pris en charge par une cellule d’accueil, 4h au maximum lorsqu’il est correctement qualifié. Un lead est donc, de notre point vue, une denrée hautement périssable, un produit ultra frais.

Comment convertir un lead en client ?

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Comme nous l’avons vu précédemment, un lead automobile est forcément un élément marketing qualifié, qui présente des caractères précis (besoin défini, moyen de communication…), mais c’est surtout une personne avec un projet d’achat à plus ou moins long terme selon son projet (VO, VN…). Ce qui permet de convertir un lead en commande est fonction de multiples facteurs qui, selon notre analyse, sont les suivants :

  • La réactivité du point de vente dans la pré-qualification du besoin et la définition du profil de l’acheteur.
  • La prise en compte du contexte du prospect pour lui apporter les solutions adaptées à son besoin.
  • L’habileté du conseiller commercial à cerner et s’adapter au contexte.

 

Quantité de leads internet ?

En concession automobile les contacts clients sont peut-être légion, mais les leads, du fait de leur caractère spécifique, sont quant à eux, beaucoup plus rares. La moyenne des points de vente français est actuellement de 33,7 leads VO par mois et par point de vente. Les disparités sont cependant nombreuses en fonction du type de concession et de leur positionnement.

 

D’où viennent les leads internet ?

Aujourd’hui, incontestablement, deux sources dominent le marché de la génération de leads. Sur les plus de 400 points de vente servis par le système Carvivo Contact, “La Centrale” et “Le Bon Coin” font désormais jeux égaux avec chacun 39 % de part de marché. Les sites VO des constructeurs sont également générateurs de leads et représentent 8 % du total des leads créés, avec la particularité de générer plus de ventes (21 % de taux de transformation en moyenne).

 

Comment le leads est tracé dans le point de vente ?

Dans l’approche traditionnelle, la plus répandue, le lead entrant hors physique est souvent le parent pauvre. Il est littéralement mal traité. Le processus commercial qui en résulte est souvent chaotique, non structuré et mal documenté. Il manque de réactivité et n’est surtout pas suivi jusqu’à son terme par l’équipe dirigeante. Un lead VO provenant d’Internet a par exemple très peu de chance de faire l’objet d’une analyse constructive à posteriori puisqu’il y a traditionnellement très peu de moyens et d’outils pour enregistrer ce type de leads.

 

Quels outils pour mettre en place  un cycle de vente efficace ?

Pour devenir efficace, toute la chaîne du cycle de vente doit se voir modifiée pour assurer trois étapes essentielles : l’accueil, le suivi et la clôture.

 

L’accueil

Un vendeur de voiture en train de créer un lead sur une tabletteIl est impératif que l’accueil soit systématique. En effet, 100 % des contacts entrants doivent être accueillis et qualifiés de manière professionnelle et sérieuse. C’est à ce moment que le contact se transforme véritablement en lead, c’est-à-dire en piste commerciale sérieuse et tangible.

Cet accueil doit donc être pris en charge de manière indispensable par quelqu’un dont la mission première, voire unique, consiste à récolter les informations pertinentes concernant le prospect qui se présente (coordonnées, produits d’intérêt, etc.). Cela peut être une cellule interne au point de vente qui lui est dédiée ou une cellule externalisée sous la forme d’un centre de contact.

Dans les deux cas, il n’est pas pertinent de faire appel à des généralistes, il faut forcément prendre des ressources formées et orientées clients car ce sont elles qui vont alimenter le commerce en informations utiles et pertinentes. Cette cellule équivaut à la vitrine de votre show-room. C’est la personne qui sourit au prospect derrière la porte d’entrée.

 

Le suivi

Un autre élément majeur du processus commercial, très rarement réalisé en bonne et due forme à ce jour : le suivi des leads.

Si le prospect est accueilli par téléphone en concession, il est – parfois seulement – transmis au conseiller commercial. Celui-ci agit alors comme une boîte noire. Il est souvent possible de savoir ce qui « arrive » sur son bureau mais, sans outil de gestion de leads efficace pour faire son suivi, il est très complexe de savoir ce qui en « repart » correctement traité.

Pour que le suivi soit assuré de manière optimale, il faut que l’enregistrement de l’information au niveau de l’accueil se fasse dans le même système.

Le conseiller commercial doit, au moment d’entrer en contact avec le prospect, disposer des informations pertinentes pour gérer son lead. D’où l’importance de bien former l’équipe qui accueille le prospect.

Le conseiller commercial doit aussi être « coaché » par le système mis en place, qui lui sert de béquille et de pense-bête pour éviter de perdre des leads et des éléments en cours de route.

Le rôle du conseiller commercial est bien de vendre et de négocier. Pas de saisir de l’information. Il doit uniquement se concentrer sur la démarche de vente et pas sur la récupération d’informations marketing qui serviront éventuellement plus tard. A l’instant où le conseiller commercial récupère le prospect, il faut donc qu’il soit « libéré » de la tâche de récolte d’informations et qu’il se concentre sur son rôle : celui de la négociation et de la vente.

 

La conclusion de la venteComment traiter un lead

Le système mis en place doit intégrer la possibilité pour le chef des ventes de suivre l’activité de son point de vente à court et à moyen terme. Le système doit en plus lui permettre de juger de l’efficacité de son équipe et, le cas échéant, lui permettre d’intervenir pour régler des dysfonctionnements lorsqu’il en constate. L’outil mis en place doit donc proposer des fonctionnalités d’alertes qui lui permettent de suivre l’activité de chacun des maillons de la chaîne (alertes sur leads non traités, écoutes de conversations…)

Pour finir, le procédé utilisé doit fournir des statistiques simples pour décider par exemple de la pertinence de telle ou telle source. Ces statistiques pourront aussi servir d’outil de négociation et de décision au près des prestataires infomédiaires.

 

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